Koffieneus Chris Lievens
WIE
Chris Lievens
WAT
Art director en rekwisiteur voor film, TV, commercials, videoclips, fotografie en evenementen
WAAR
Drongen
WAAROM
Interesse in koffie en reclame
“Mijn interesse gaat onder meer uit naar hoe koffieproducenten via reclame de mensen probeerden aan te zetten om meer, maar vooral, hun merk te drinken.”
– Chris Lievens
Als art director en rekwisiteur, wilde Chris graag werken rond koffie en reclame. Zo had hij reeds zelf een grote collectie aan reclamemateriaal opgebouwd. Als Koffieneus ging hij verder op zoek naar koffiereclames in collecties in het Gentse, zoals het Huis van Alijn, Industriemuseum en de stads- en universiteitsbibliotheek.
‘Straffe koffie!’ Een blik op koffie en reclame
In samenwerking met Chris Lievens, 2020.
Reclame kan gezien worden als een spiegel van de maatschappij: hoewel soms met overdrijvingen en vervormingen, slaagt reclame er toch in een beeld te vormen van maatschappelijke ontwikkelingen. Reclame doet bovendien meer dan het louter reflecteren van een ontwikkeling, zij neemt ook een actieve rol in als stimulator. Zo toont reclame dus niet enkel hoe mensen in een bepaalde periode zijn, maar houdt ze ook voor hoe ze zouden moeten zijn.
In deze advertentie uit de jaren 1980 toont Nescafé hoe een perfecte zondagochtend eruitziet of zou kunnen zien, daarbij kan hun koffie natuurlijk niet ontbreken. Collectie Huis van Alijn.
De opkomst van koffie-reclame
Lange tijd wordt koffie ongemalen en ongebrand in bulk verkocht door de kleine kruidenier: merknamen en reclame bestaan niet. Koffie wordt vernoemd naar de plaats van herkomst, zoals Santos, Java of Bourbon. Promotie voeren door bijvoorbeeld te pronken met lage prijzen, wordt niet gedaan. Enkel mond-op-mond-reclame bestaat.
Het linkse gebouw op deze postkaart handelt in koloniale goederen, waaronder koffie. Naast een simpel opschrift, valt er weinig reclame te bespeuren. Statiestraat, Essen, 1908. Collectie Académie Royale de Belgique, Prentkaartenverzameling Belfius Bank. Beeldbank CAG.
Vanaf de tweede helft van de 19de eeuw ontwikkelt zich de moderne voedingsnijverheid. De zichtbaarheid voor verschillende producten wordt dan belangrijker. Ook de industriële verbetering van druktechnieken en –machines draagt bij aan het feit dat reclame meer en meer vanzelfsprekend wordt.
Reclame voor koffiebranderij De Draak in Gent uit de jaren 1920-1930. De branderij bestaat sinds 1864. Collectie Liberas, Gent.
Koffie blijft lange tijd een exclusief koloniaal en duur product. Tijdens de Wereldoorlogen is er, onder meer door de blokkades, bovendien een groot koffietekort. Om hun bezigheden niet te moeten staken, branden koffiebranderijen in plaats van koffiebonen, koffievervangers zoals cichorei, mout of gerst.
Hoewel sommige consumenten ook na de oorlog trouw blijven aan deze surrogaatkoffie, moet reclame klanten overhalen om over te schakelen naar deze vervangers met vaak een bitterdere smaak.
Reclame voor surrogaatkoffie op basis van mout, 1920-1930. Collectie Industriemuseum, Gent.
Na de Tweede Wereldoorlog neemt in het Westen het inkomen van de gewone man toe. Het ontstaan van de consumptiemaatschappij gaat hand in hand met steeds meer reclame. Toch blijven op het einde van de jaren 1950 verschillende koffieproducerende landen door overproductie zitten met grote koffie-overschotten.
Daarom start het Internationaal Koffiepropaganda Comité in 1960 acties om de wereldwijde koffieconsumptie te stimuleren. Zo steunt het comité met fondsen reclamecampagnes die vooral inzetten op het zetten en drinken van sterkere koffie.
Ook het Belgische Koffie-Verbond zet in de jaren 1960 in op het promoten van sterkere koffie. Collectie Huis van Alijn, Gent.
Om het koffieverbruik verder te stimuleren, wordt er in de jaren 1980 ook enorm ingezet op het aanspreken van een breder doelpubliek: jongeren. Koffie wordt in dat geval gelijk gesteld met de begrippen trendy en hip. De reclame moet jongeren overhalen om van frisdrank en alcohol over te schakelen naar koffie.
De campagne ‘Koffie, zo ben ik’, gestuurd door het Belgisch Koffiebureau, spreekt de jonge consument aan. Naast hippe posters met knappe jongeren die koffie drinken, worden ook grappige strips op onderleggers en menukaarten voorzien. Collectie Jacobs Douwe Egberts, Brussel.
Hand in hand met de opkomst van grootwarenhuizen, verdwijnen steeds meer kleine, artisanale koffiebranderijen. De grote, industriële koffiebranderijen voeren een harde strijd om op allerhande manieren de aandacht van de consument te vangen. Het ontstaan van nieuwe mediakanalen – radio, tv en later het wereldwijde web – werken de toename van reclame alleen maar in de hand.
Reclame van Douwe Egberts koffie in De Nieuwe Gazet in 1993. De firma zet in op huiselijkheid en wil tegelijkertijd een jong publiek aanspreken met een ‘filmontbijt’. Collectie Jacobs Douwe Egberts, Brussel.
Evolutie van vorm en inhoud
De 19de eeuw wordt gekenmerkt door een razendsnelle uitbreiding en ontwikkeling van de moderne voedingsindustrie, terwijl de opkomst van kwaliteitscontrole achterophinkt. Zo zijn bedrog en vervalsing dagelijkse kost. Daarom focussen historische advertenties vaak op de kwaliteit en betrouwbaarheid van het product ten opzichte van dat van concurrenten.
Deze advertentie uit 1896 toont een andere manier van adverteren dan vandaag: met een uitdrukkelijke focus op eerlijke voeding en het beschuldigen van concurrenten. Collectie Universiteit Gent.
Hand in hand met de industrialisering van de voedingsnijverheid, groeit ook voor koffiebranders de nood om zich te onderscheiden van elkaar. Koffie, afkomstig uit de kolonies, was lange tijd schaars en een luxeproduct. Zo associëren de vroegste koffiemerken zich vooral met rijkdom, high society, pracht en praal. Zij spelen in op de idee dat door het drinken van hun koffie de consument zichzelf ook diezelfde status kan aanmeten.
Affiche van koffie 'Le Lion' van Delhaize, ca. 1890 - 1915. Collectie Delhaize, Brussel.
Andere branders zetten om diezelfde redenen de exotische afkomst van koffie in de kijker en kiezen daarom voor taferelen en beelden die rechtstreeks verwijzen naar het Midden-Oosten, Afrika en Latijns-Amerika.
Een verkoopstand van koffiebranderij Java in de jaren 1930-1940 verwijst duidelijk naar de vermeende Midden-Oosterse oorsprong van koffie. Collectie koffiebranderij The Java Coffee Roasters, Rotselaar.
Waar voorheen advertenties vaak veel tekst bevatten, beseffen marketeers na de Tweede Wereldoorlog dat het doelpubliek op slechts enkele seconden beslist of het al dan niet de advertentie zal lezen. Daardoor wordt de vormgeving, die de eerste indruk het meest beïnvloedt, steeds belangrijker. Het wordt een kanaal om klanten visueel te overtuigen van de kwaliteit van het product en naamsbekendheid te creëren.
Reclame van Douwe Egberts koffie, jaren 1950. Wie kent de rode verpakking en het koffiemeisje niet? Na de Tweede Wereldoorlog zet het Nederlandse bedrijf zeer sterk in op marketing en reclame, zeker een van de redenen waarom het nog steeds marktleider is. Collectie Huis van Alijn, Gent.
Vele branderijen kiezen voor een specifieke, en bijgevolg herkenbare, beeldtaal. Vooral de combinatie tussen een dier en een kleur blijkt populair. Denk maar aan De Roode Pelikaan, De Witte Zwaan, De Zwarte Kat en De Draak.
Reclame voor Koffie Zwarte Kat uit de jaren 1950. Collectie Huis van Alijn, Gent.
Naast de focus op kwaliteit, zetten marketeers in op het versterken van de connotatie tussen koffie en huiselijkheid, warmte en gezellig samenzijn. Koffie is op die manier veel meer dan een lekkere drank.
“En nu…een Nescafé.” Koffiedrinken is, of wordt voorgesteld als, een moment van rust en samenzijn. Collectie Chris Lievens.
Hedendaagse reclame focust vaak op het verhaal, authenticiteit en transparantie. De gevestigde merken zetten daarbij graag de lange traditie van het bedrijf in de verf.
Deze hedendaagse advertentie van Miko Koffie toont beelden van een Miko-stand op een tentoonselling, hun vrachtwagens, hun historische bedrijfssite en zelfs reclame op een Zeppelin bij de Belgische kust. Door terug te grijpen naar hun jarenlange ervaring en geschiedenis wint het bedrijf vertrouwen van de consument. Miko Koffie bestaat sinds 1801. Collectie Miko Koffie NV, Turnhout.
Veel jonge microbranders vertellen dan weer liever het verhaal van de koffiebonen. De herkomst van de bonen wordt altijd vermeld en ook de koffieteler krijgt een gezicht. Deze transparantie is dan ook een eis van de moderne consument. Zo sluit de hedendaagse koffie-reclame terug aan bij het thema waar de allereerste koffiereclame ooit op inzette: betrouwbaarheid.
Wie hedendaagse reclame zegt, zegt social media. Via posts op Facebook of Instagram kan de moderne koffiebrander zijn klanten rechtstreeks aanspreken. Deze post van koffiebranderij Onan uit Leuven kondigt twee nieuw-gebrande koffiebadges aan: geen felle kleuren en uitbundige vormgeving op de verpakking – wel alle informatie over de inhoud en de herkomst van de koffiebonen.