De introductie van een keurmerk
In augustus 1987 ontstaat Stichting Max Havelaar in Nederland, genoemd naar het bekende boek van Multatuli, dat de wantoestanden op de koloniale koffieplantages in Nederlands-Indië aankaart.
Beeld: In 1860 publiceert Multatuli, pseudoniem van Eduard Douwes Dekker, de eerste druk van het boek Max Havelaar. Het boek reageert op het corrupte regeringssysteem van Nederlands-Indië en laat een licht schijnen op onder meer de bedenkelijke praktijken op de koloniale koffieplantages. Op: Wikimedia Commons.
Max Havelaar koffie
In plaats van een eigen eerlijk publieksmerk op de markt de brengen, kiest Stichting Max Havelaar voor de introductie van een keurmerk, dat ieder bedrijf mag gebruiken wanneer zijn koffie aan de vooropgestelde voorwaarden voldoet. 15 november 1988 ligt de eerste Max Havelaar koffie in de Nederlandse supermarkten.
De Nederlandse Stichting zoekt en vindt een partner in de Belgische Oxfam-Wereldwinkels. Voor de wereldwinkels biedt het keurmerk immers een opportuniteit om in het commerciële circuit terecht te komen. Het Belgische Max Havelaar-keurmerk start in 1989. Actieve promotie en het inspelen op Max Havelaar zorgt voor een verhoogde omzet in de wereldwinkels in 1991 van 35%. Bovendien krijgt de wereldwinkelkoffie een plaatsje in de rekken van Colruyt en Sarma.
Beeld: Prins Claus ontvangt een pak Max Havelaar-koffie op de dag dat de koffie in de Nederlandse winkels verschijnt, 15 november 1988. Fotocollectie Anefo, Nationaal Archief, Nederland. Bekijk op Nationaal Archief.
Een groot succes
Om meerdere redenen is de introductie van het keurmerk een groot succes in de geschiedenis van de eerlijke handel:
- De macht van de consument zegeviert: winkels hebben onder druk van het brede publiek en de pers voor een deelname aan het initiatief gekozen
- Reeds een jaar later kent het overgrote deel van de bevolking het keurmerk
- Het keurmerk verovert direct 3% van het marktaandeel in Nederland, een groot percentage voor een beginnend merk.
Beeld: Reclame voor koffie met het keurmerk van Max Havelaar, jaren 1980. Beeldbank het Geheugen. Bekijk op Het Geheugen.